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2026寧波國際文具展
“誰還不是個寶寶”“打工人申請加入幼兒園”“‘過期兒童’也要過兒童節”……當社交媒體被“兒童節禮物清單”刷屏，當一大波成年人嚷著要過兒童節，如今的“兒童節”已突破年齡界限，無論是小孩子還是“大兒童”都希望在這一天獲得一份屬于自己的童心贈禮，而成年人的童心未泯，更是讓玩具市場煥發出新生機。
京東研究院一項關于“六一”兒童節的調研，也證明了這一趨勢。在1000名“大小孩”被訪者中，有56.8%的成年人表示購買的玩具其實是給自己的，更有51.1%的成年人表示要為自己慶祝兒童節，其中逛街買盲盒和交換禮物成為主流兒童節過法。
當前，成年人正以驚人的消費力，重新定義玩具市場的版圖。無論賽道規模還是增速，玩具市場都體現出極大的商業潛力和資本價值。
情感寄托和心理療愈的方式
在“90后”設計師小白的辦公桌上，Jellycat的毛絨章魚、樂高的跑車積木、泡泡瑪特的潮玩玩偶……各式各樣的玩具成為他工作時的靈感源泉、放松時的情感寄托。這并非個例，說到玩具，“大小孩”們的熱情更是超出預期。京東調研顯示，超八成的成年人還在玩玩具或為玩具心動，有48.3%的人則是從小到大一直持續購買“階段型玩具”，而僅有5.5%的成年人完全不玩玩具。積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機、文玩手串成為“大小孩”最熱衷新玩具的前五名。
包上的LABUBU（拉布布）掛件，手中的文玩手串，桌上的拼裝積木……“成年之后，我反而更需要玩具。”小白說。不少“大小孩”與小白有著同樣的感受，京東調研顯示，69.6%的人用玩具緩解焦慮，36.7%的人將其作為個性審美的表達，35.3%的人在動手創作和收集中找到樂趣。
玩具不僅是娛樂工具，更是情感寄托和心理療愈的方式。25歲的市場專員王怡在兒童節前夕給閨蜜寄出限定款盲盒，“去年收到朋友送的草莓熊，那種被懂得的感覺比升職還治愈。送玩具其實比收禮物更快樂。”
千億潮玩賽道的成人化轉型
北京THE BOX一盒朝外年輕力中心，潮玩店里琳瑯滿目的玩具吸引著各年齡段的人群。其中，在名創優品北京壹號店里，哈利·波特、迪士尼、吉伊卡哇、瘋狂動物城、第五人格等超40個全球知名IP，涵蓋了近2000款IP聯名產品，使得來此選購玩具的“大小孩”絡繹不絕。
京東調研也顯示出了“大小孩”對潮玩的熱情，六成以上的“大小孩”已踏入潮玩的世界，其中更有13.8%的重度玩家將收藏與追新融入日常。
潮玩市場的火爆，反映了成年人對童心的追尋和對情感需求的滿足，也催生了更多創意新玩法。就像曾經安靜棲息在床頭或沙發角的毛絨伙伴，如今正成群結隊地“出行”，以“包掛/隨身化”的姿態，參與到都市人的日常動線中。當泡泡瑪特LABUBU包掛成為時尚新寵，“包掛風”席卷了消費市場和社交網絡。抖音上“包掛”相關話題播放量暴漲，小紅書上“包掛”筆記近20萬篇。不僅如此，今年以來，京東包掛產品的成交量同比增速更是高達164%。“大小孩”的毛絨玩具以更多元化的形式出現在大街小巷，并正在以社交貨幣的姿態攻占成年人的日常。
不僅僅是毛絨包掛，盲盒手辦等潮玩也已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。京東數據顯示，在潮玩擁有者中，藏品數量超過5個的玩家高達63.1%，其中18.8%的資深藏家甚至擁有20件以上。
從上述數據上不難看出“大小孩”對潮玩盲盒等消費熱情。而這份熱情也推動了潮玩市場的迅猛發展。
天眼查專業版數據顯示，目前全國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5萬家。其中，今年以來新增注冊相關企業約3100家。從區域分布來看，廣東省以9200余家潮玩經濟相關企業位居首位，占全國企業總數的18.3%。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現營收130.4億元，首次破百億元，同比增長106.9%。與此同時，中國社會科學院財經戰略研究院和中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》預計，我國潮玩產業總價值到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。
專家認為，隨著AI技術的融入，潮玩設計將更精準契合市場需求。潮玩與文旅結合，拓展了消費場景，推動了產業多元發展。與此同時，面對同質化挑戰，企業需深耕產品內涵，強化IP培育，講好品牌故事，實現本土化運營，助力潮玩行業健康、可持續發展。
海外市場仍有較大的增長空間
近年來，我國潮玩不僅在國內市場表現亮眼，更是走紅全球，多個品牌在海外開通線上銷售渠道、開設線下門店，線上線下人氣爆棚。
在過去的一年里，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS精靈天團中的一員——LABUBU，憑借著丑萌丑萌的可愛外表以及與年輕消費群體的情感聯結，一躍成為全球頂流。線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個城市的黃金地段出現中國潮玩門店，外國粉絲們排隊數小時只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國潮玩App登頂蘋果美國應用商店購物類榜首。中國潮玩何以掀起全球消費熱潮？
商務部研究院副研究員洪勇表示：“社交平臺上的用戶互動和分享，形成了一種強大的社交影響力，促進了潮玩文化的傳播和普及。通過社交平臺，中國潮玩品牌能夠與消費者建立直接的聯系，及時了解市場反饋，調整策略，這種互動性和即時性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅。”
同時，成熟的海外物流系統則為我國潮玩出海提供了強力支撐。業內人士介紹，潮玩出海并不容易，這個品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。
展望未來，中國潮玩產業在全球市場仍有較大增長空間。“隨著中國經濟的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現代潮流相結合，展現了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現象預示著潮流文化產業的蓬勃發展和消費升級的趨勢，未來隨著技術的進步和創新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據更加重要的地位，成為引領全球潮流文化的重要力量。”洪勇說。
來源：中國發展改革報
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