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資訊 | 悅木Joytop的熱銷密碼：輕文藝，慢生活

螞蟻街 0條評論 4 年前

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日本生活美學大師松浦彌太郎在《生活的100個基本》一書里說：“我不想成為除了工作什么都沒有的人。我希望即使沒有工作也能享受生活。生活，是令工作活躍的舞臺。如果變成‘雖然很優秀，如假日碰面卻被發現很無趣’的工作狂，是多么寂寞的事啊?！?/span>

2012年，設計師陳民區偶然間讀到這段話，在此之前，想要創辦一家文創美學類公司的想法，因為朋友們的一再否定而猶疑不前。但在那一刻，他知道自己做出了決定。不久后他設計并制作了第一本小清新風格的插畫筆記本，從此踏上了一條兜售“輕文藝，慢生活”的美學之路。

如今的陳民區是悅木品牌創始人。這家他于2012年創辦的創意型文具公司，每年發布超過200個原創插畫系列產品，旗下擁有Joytop悅木、Joytop LAB、Ownday、Mixfun等多個文創品牌，消費者可以在海內外超過10000家店鋪買到悅木的產品。

2017年，悅木將公司搬到了杭州下沙，在一座綠樹掩映的別墅里，每天都會誕生奇思妙想的創意插畫，搭載各種手賬本、布藝筆袋和紙膠帶，出現在眾多文藝青年的背包里。

1、小本子，大生意

陳民區是浙江溫州人，因為這一身份，高中畢業后直接創業的選擇，聽起來也就多了幾分順理成章。2000前后，馬云、馬化騰尚處于在互聯網摸索前進的狀態。對大多數中國人來說，電腦是離生活遙遠的新奇玩意兒。彼時高中畢業的陳民區，因為熟悉電腦應用且會用PS進行簡單的設計，很快變成了溫州地區的紅人，并且成功賺到了第一桶金。

陳民區的家鄉溫州龍崗，有“印刷之鄉”之稱，素來是紙質文具禮品OEM制造的集中地。成功用設計業務打開市場后，一些海外客戶開始找到陳民區幫忙生產紙質文具，不久之后，陳民區便成為身兼設計師和外貿公司雙重身份的溫州老板，邊幫企業做平面設計，邊接單做OEM印刷，生意做得風生水起。

紙質書被唱衰已久，但卻從未聽到有人唱衰紙質文具業。相反的是，這一行業正在顯現出旺盛的生命力。眾所周知，傳統意義上的紙質文具包括筆記本、練習簿、日記本、賬冊、便利貼、便簽、名片冊等。根據2007年GIA（Glogbal Industry Analysts,Inc.）報告顯示，中國已經成為美國進口空白本冊，裝訂夾、商用本冊和表格、桌面用品、畫材以及書寫工具的第一大進口來源國，是歐洲文具進口增長最快的國家。

陳民區的OEM客戶以西班牙和法國的獨立設計工作室為主，這些以設計見長的客戶潛移默化影響著陳民區，他開始漸漸萌生想要打造一個文具禮品品牌的想法。

“我這輩子可能跟所謂的設計和審美都是沒辦法分開的，我讀書時文科特別好，語文是考全校第一的，書法也好，唱歌也很好，我學語言的天分也很好，內心里就是喜歡一切美好的東西?！?/span>

創業十幾年的陳民區第一次站上人生的岔路口，要么繼續做好平面設計和OEM業務，也許很快就可以在四十歲提前退休；要么一切從新開始，打造一個全新的創意文具品牌，和國內外的文具品牌一較高下。

他想做一件能夠傳播生活美學的事情，但來自周遭朋友對行業的質疑，以及心底里因為高中文憑的不自信，二次創業這一步久久邁不出去。

2、一本書引發的轉型思考

與國外設計師接觸的越久，想要實踐做一個從設計到生產再到銷售全過程品牌的愿望便愈發強烈。2012年，松浦彌太郎的那句話偶然間被陳民區讀到，他停下腳步回顧思考了自己多年來走過的路。一段時間后，陳民區召集了四五位認可創意文具理念的好友，創立Joytop悅木。

“我們組建了一個team，大家都很年輕，富有想法，有喜歡玩滑板的，也有玩攝影、動漫的?！标惷駞^想要借助不同的力量來完成這次品牌實驗，他要為消費者提供能夠創造個性快樂體驗的生活美物，就像“Joytop”的寓意一樣，最極致的愉悅體驗。

富有創意靈魂的文創類產品，從來都不缺消費者。以日本知名的百貨品牌LOFT為例，這間有著“走不出的文具店”之稱的文創集合店，因為銷售富有創意的文具產品而備受消費者喜愛，其中知名手賬品牌Hobonichi在2005年至2013年間持續占據LOFE的全年銷量榜首。

悅木成立伊始，陳民區親自操刀設計了一系列小清新風格的筆記本。

在2013年香港灣仔的一次展會上，香港超市百貨連鎖品牌“上等貓”的老板被這批小清新風格的本子吸引，成為悅木創立后的第一個簽約客戶，“這給了我很大的信心，我開始感覺可以走品牌這條路。”陳民區說。

接二連三的訂單開始飄向悅木，出色的設計創意以及原本扎根溫州的OEM工廠，為陳民區提供了快速設計生產的可能，同時也在成本上實現最大程度的可控性?！暗谝荒瓯緛碇活A期做一兩百萬的，沒想到做到了一千多萬?！标惷駞^踩中的是中國乃至全球消費升級的風口，而這一巨變為原本就保持穩健增長的文具產業帶來的增長動力，遠遠超乎他的預判。

文創產業興起之前，市面上的紙質文具類產品形式較為單一，簡單的英文配上略顯粗糙的背景圖，就可以作為筆記本的封面；設計師出品的產品則價格高昂，令人望而卻步。隨著文創產業的興起，消費者對于文具類產品長期的審美疲勞被徹底解救，各種富有創意、設計靈魂產品的出現，大大激發了人們對于文具類產品的購買欲望。

據陳民區介紹，悅木通過大量的問卷調查，梳理了品牌調性、定位和理念。最終確定，Joytop悅木主要面向14-28歲間熱愛生活的文藝青年，提供原創高品質的文藝文具產品。

3、創新思路打造“輕文藝，慢生活”

近兩年，隨著日本手賬文化在中國年輕群體的走紅，由手賬本帶動的包括本子、印章、標簽、紙膠帶等在內文具市場體量逐漸擴大。2014年，陳民區將筆記本確立為悅木的核心業務。因為在品牌創立之初深受日本美學大師松浦彌太郎的影響，陳民區一直奉行松浦先生用心生活的處世哲學，并為悅木立下了“輕文藝，慢生活”的品牌基調。

隨著文創概念的走俏，越來越多的初創品牌開始加入這場消費升級之戰。想要在新老品牌的夾擊中生存壯大，對于悅木來說并非易事。對此，陳民區接連祭出了他的三大利器——產品創新，服務體驗創新，商業模式創新。

產品創新的速度，很多時候能決定一個品牌的生死。

悅木的設計團隊已經從最初的四五個人，拓展成超過20人的90后團隊。

每個月每位插畫師會產出12套作品，涵蓋城市系列、文藝作品、潮牌跨界合作等多種類型，以應對年輕人多變的消費需求。從最早的紙質筆記本（notebook）開始，目前已完善至十大產品體系。

除了由自有設計師推出各種創意產品，近幾年，悅木在跨界合作方面非常活躍。繼和林田、李淡淡等各界藝術家合作后，2020年攜手中式雪糕品牌鐘薛高，新晉生活愛好品牌HOLOHOLO相繼推出筆記本禮盒，引發新的時尚潮流。

為了給設計師們創造更好的工作環境，陳民區2017年在杭州設立了設計中心，在開篇提到的那棟綠樹掩映的別墅里，“插畫師扎堆，很多牛人，有很好的創作環境”，并且每天會創作出很多奇思妙想，豐富著悅木的各條產品線。

針對服務體驗創新這一點，陳民區正在嘗試用各種形式為用戶增加消費體驗。

2017年底，網易云音樂主動找到悅木尋求合作，希望能開發一個音樂相關的手賬本，嘗試結合AR技術，創新性的開發出音樂與文具結合的服務體驗，以增加UGC的內容互動體驗。這也成為陳民區創辦悅木以來頗為驕傲的一次合作，“是他們主動找過來的，因為看中了我們的設計能力?！?br>

按照陳民區的規劃，悅木除了觸電新零售，發展線上電商網絡、通過大數據分析對消費者提供個性化服務，還將在線下開設新型文創生活體驗店，讓消費者能夠更加深入地感受服務升級。

從2012年成立至今，悅木的商業模式已經從最初的B2B調整為B2C，悅木品牌相關產品已經進入美國、加拿大、新加坡、日本、土耳其等80多個國家和地區，銷售渠道覆蓋獨立書店、Shopping Mall、咖啡館、生活方式集成店等超過10000家店鋪。

然而陳民區對此并不滿足，他有著更大的野心和藍圖。C2M模式將成為悅木新一次的商業模式創新。相對于大家熟悉的B2B、B2C，2016年興起的C2M模式（Customer to Manufacturer），即從消費者到制造商，通過最大程度去中間化，讓消費者有機會以最低的價格買到最高品質、可個性化定制的產品。據陳民區介紹，悅木將整合更多行業資源，打造一個具有設計師開放平臺、供應鏈品質保障體系、線上線下一體化營銷系統的產業鏈生態平臺，改變文具領域一直以來由品牌商到經銷商再到消費者的陳舊模式，最終實現同消費者、產業生態鏈合作伙伴“一起發現生活之美”的使命。比如，憑借強大的設計師團隊和插畫授權經驗，悅木未來將開放設計和插畫免費授權業務，讓好的設計賦能到更多好的產品。

為了實現這一變革性的模式升級，陳民區對悅木的架構進行了深入調整，將在溫州經營多年主營OEM的生產和外銷公司，與悅木進行產線聯合。原本各自為營的三家公司，如今變成為以杭州為指揮中心，下轄設計中心（杭州），制造中心（溫州），外銷中心（溫州）的集團管理模式，為即將展開的C2M模式升級進行調試磨合。

4、商業思維升級賦能文創設計

公開資料顯示，中國的文具生產企業超過8000家，其中銷售額超過1000萬元的企業僅占10%，而年銷售額破10億元量級的僅4家，梯隊巨頭是大家最為熟悉的晨光文具。

2017年，悅木實現營收9000多萬，照上述數據來看，悅木已經能夠躋身中國文具企業的前10%，某種程度上已經可以算作是一個成功的品牌。談及成功的經驗，陳民區說這是一個堅持的過程，既是在長達10年時間里，對于想要打造文具品牌的堅持，也是在真正創辦悅木后遇到困難時的堅持，“我們一直都沒有后退，從來都沒有give up?！?br>

對于溫州商人陳民區來說，2012年成立悅木是他創業道路上的一道分水嶺。在此之前，他經歷著小富即安的人生體驗。悅木的成立，則需要他思考清楚如何去經營管理一個品牌，如何更好地實現設計、生產的聯動，縱使之前為再多的國外設計品牌做過代工，生產線上的經驗都不足以支撐他運作好一個品牌。盡管踩上了消費升級的風口，倘若思維模式不同步升級，悅木很快也會被如雨后春筍般加入的競爭對手淘汰。