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2026寧波國際文具展
這個暑期，廣州、深圳等大灣區城市變身巨型“二次元磁場”，成為點亮消費熱情的“流量密碼”。
“二次元”，原指二維平面世界，與“三次元”（現實世界）相對。如今，它泛指以動畫（Anime）、漫畫（Manga）、游戲（Game）、輕小說（Novel）（合稱“ACGN”）為核心的虛擬文化圈層，涵蓋角色、故事、美術風格及衍生創作。
事實上，從《黑神話：悟空》出圈到《哪吒2》電影爆火，動漫二次元如今在國內越來越受到關注，從小眾愛好“破壁”，轉化為推動城市特色消費發展的新動能。
記者一線調研發現，暑假期間，動漫二次元IP正以前所未有的密度和創意形式，深度融入商業、文旅、餐飲等多元場景，拉動消費強勁增長。
有了二次元經濟助力，廣東的一些傳統商業空間正從“賣貨場”轉變為“情緒消費場”，如廣州北京路天河城的喜羊羊嘉年華、正佳的超百個IP狂歡，本質上都在販賣快樂體驗。
消費者停留時間延長了，隨機消費增加了，周邊餐飲、娛樂業態共享紅利，這是“場景經濟”的勝利。
傳統商圈煥發“二次元活力”
二次元經濟為傳統商業注入了新的活力，是IP經濟和城市商業的雙向成就。
在廣州正佳廣場，幾十人的“芙莉蓮”COS隊伍巡游引發陣陣歡呼。
“這里的coser太厲害了，多才多藝！”特意從廣西趕來過暑假的大學生小柯感嘆道，“人山人海，吃飯處處排隊。”
這僅僅是“正佳大動漫嘉年華”的火爆一角。
在廣州時尚天河地下商圈的“COMIPLUS”谷子店，展示臺被圍得水泄不通，一個女孩正通過視頻通話，向朋友直播挑選心儀的徽章、立牌。
這股熱潮不止于廣州市中心，毗鄰白水寨風景區的增城森林海旅游度假區，將“小馬寶莉”“卡皮巴拉小黃豚”和“豬豬俠”請進樂園，成為親子家庭的暑期熱門目的地。
廣州正在變身一個巨大的“二次元痛城”（痛城指通過大規模動漫IP元素與城市景觀融合，形成具有文化標識度的城市現象），不僅引爆洶涌人潮，還立竿見影地拉動消費增長。
正佳集團新媒體及品牌發展部負責人介紹：“本屆動漫狂歡節聯動場內超百個IP，預計整個暑期將吸引超900萬人次客流。”
深圳則在全市40余座公園啟動“快樂不放假，公園玩一夏”夏日嘉年華，首場動漫嘉年華落地蓮花山公園。本土原創IP“哈小浪”的打卡點成為焦點，其萌趣形象吸引眾多家庭駐足。
東莞以第十五屆中國國際動漫博覽會為核心，推出“漫展潮”“演出潮”“賽事潮”“美食潮”四大主題300余項活動。
美團數據顯示，漫展、賽事點燃夜生活，夏至以來，深圳龍華、廣州天河、深圳購物公園的夜間逛吃客流持續領跑，躋身全國十大熱門夜宵商圈之列。7月以來廣東夜間堂食訂單量（18時—次日6時）穩居全國第一，同比增長超21%。
具象化感受二次元經濟活力的還有上海。7月11日，二次元年度活動bilibili world 2025在上海開幕，數十萬“00后”“05后”奔赴申城。美團數據顯示，7月以來，上海地區“二次元商場”搜索量環比增長超10倍。
“廣州、上海二次元帶動消費市場火熱，絕不是偶然事件——它是一場城市商業與IP經濟的雙向成就，更是一次文化消費的升維實驗。”廣州市社會科學院文化產業研究中心執行主任李明充談到，首先，它讓流量變成了“留量”。
最直接的變化，是給商業注入了新的活力。
過去商場搞促銷，無非是打折滿減，常是曇花一現，現在用IP一串聯，效果完全不一樣。
“情緒價值”成消費核心驅動力
二次元及其衍生品市場的本質，正是人們愿意為“情緒價值”付費。
2025廣東夜經濟暨暑期消費促進活動及“羊城消費新八景”之“次元站·賽博廣州”的啟動，也是這股二次元經濟熱潮的生動注腳。
“動漫二次元對市場與經濟的拉動作用，比我們想象中更大。”作為本次“羊城消費新八景”之“次元站·賽博廣州”的參與方、國內頭部漫展企業廣州螢火蟲動漫文化創始人李洪波介紹，隨著互聯網的普及和泛Z世代人群的崛起，二次元已從“圈地自萌”走向大眾視野。
動漫二次元消費為何如此火熱？《“二次元潮流消費”趨勢報告》指出，關鍵在于IP內容形象帶來的“情緒價值”：消費過程的懸念感（如抽盲盒）、產品附帶的個性標簽、與同好交換的社交價值以及由IP內涵引發的情感共鳴。
這一消費行為邏輯也被業內人士認可。
廣州天聞角川動漫有限公司總經理陳霖霏曾告訴記者，在她看來，在快節奏、高壓力的現代生活中，出于對一個特定IP形象和內容的喜愛，用幾十元、上百元購買一個衍生品作為“情緒治愈包”，正變成不少年輕人樂意為之的“悅己消費”。
當IP形象轉變為周邊商品走進家里，屏幕里的冒險故事也走進了瑣碎的日常生活，成了具象化、實體化的陪伴。
“有個成語叫‘睹物思人’，用在動漫IP衍生品上也是同樣的。動畫電影、動畫劇集甚至漫畫繪本看完之后可能會忘掉，可能會放在抽屜里，但是衍生品通常會放到桌面或是放在沙發等日常會見到的地方，因此對受眾的影響的持續度是非常長的。”廣州美術學院動畫學科帶頭人、教育部高等學校動畫數字媒體教學指導委員會委員陳贊蔚說。
而當動漫IP聚合成以漫展為代表的線下場景，更能集中掀起一場又一場為“愛”、為“認同”而消費的風暴。二次元愛好者萱萱是本市漫展的常客，她將漫展形容為“屬于二次元愛好者的夢幻世界”：“在漫展上可以和喜歡的角色合影，購買心儀的周邊商品。”
據不完全統計，廣州市內7—8月不同規模的漫展活動數量已經達到幾十場。天聞角川負責人稱，近年來參與漫展及類似線下活動時，單場活動衍生品銷售額可達日常周銷售的2—3倍，同時還能積累高價值私域流量。
政策托舉營造產業繁榮“土壤”
動漫IP正成為消費“起爆劑”，產業鏈上下游的內容供給也在政策托舉下愈發得到激活。
艾媒咨詢數據顯示，中國動漫產業總值從2019年的760億元躍升至2023年的4000億元；預計2025年泛二次元周邊市場規模將達6521億元。
動漫消費的火爆，離不開本土原創IP的強勢崛起與持續進化。從《西游記之大圣歸來》引發“國漫崛起”熱議，到《哪吒之魔童降世》豪取50億票房提振市場信心，再到《深海》運用自主研發的“粒子水墨”技術入圍柏林電影節，中國原創IP在敘事和技術上不斷突破，影響力日益擴大。
同時，許多老牌動漫IP也在與時俱進提升運營技巧、保持生命力——例如，國民IP“豬豬俠”始創于2005年，2021年，豬豬俠形象和主題曲突然在社交網絡上破圈傳播，從微信表情包到“抖音神曲”、大學生的畢業晚會合唱，其出品方廣東詠聲動漫股份有限公司敏銳意識到了這是IP從幼兒轉變向為全年齡傳播的契機，推動打造了許多“爆款”營銷事件，不斷強化著IP與大眾之間的情感鏈接。
一眾本土IP的成功，不僅創造著院線票房價值，更憑借衍生品開發持續創造更廣闊的產業價值。除了手辦、盲盒這類典型衍生品，國產動漫IP還在一次次跨界合作、線下活動中成為消費的核心驅動力。如《哪吒2》票房報捷后，庫迪咖啡和霸王茶姬搶灘IP聯名，3月17日庫迪聯名產品一經上線便被大量搶購。
消費市場的一路火熱，離不開自上而下的保障與助力。
今年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳今年印發的《提振消費專項行動方案》提出“強化消費品牌引領”，其中就包括“支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場”。
5月底，廣東省在第二十一屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上發布《關于推動廣東動漫影視產業高質量發展的若干政策措施》，提出營造粵港澳大灣區動漫影視良好生態、鼓勵優秀動漫影視創作、支持動漫影視機構應用前沿技術、加大對動漫影視作品的獎勵、加強動漫影視人才引進培養、推動動漫影視全鏈生態協同。
將支持原創IP、動漫衍生品消費明確納入提振消費方案，證明著產業的潛力已被看見，而地方性的資源傾斜和直接激勵，則在創作成本、技術升級和人才培育等方面喂下又一顆“定心丸”。
跨界融合催生廣闊未來圖景
通過動漫IP可鏈接食品飲料、化妝品等多個行業，邊界在不斷拓寬。
不止于眼前的暑期熱潮，二次元跨界融合的基因正催生更廣闊的未來圖景。
根據艾媒咨詢（iMedia Research）、國際授權業協會的數據，2023年中國授權商品零售額達137.7億美元（約合人民幣1000億元），同比增長9.6%，首次超越德國成為全球第四大授權市場。2024年中國市場年度授權商品零售總額進一步增長至1550.9億元，同比增長10.7%。預計未來幾年將持續保持增長態勢，2029年有望突破8344億元。
這些授權市場的強勁增長，很大程度上得益于動漫二次元IP的廣泛商業應用。動畫、漫畫中誕生的角色、故事和世界觀，正是授權產業鏈上游最核心的“IP開發”內容來源之一。
“我們通過動漫IP這個‘超級連接器’，可以鏈接地產、食品飲料、化妝品、汽車等等多個行業，而且鏈接的邊界還在不斷拓寬。”李洪波指出，隨著動漫文化接受度提高、受眾日益多元化，動漫IP作為“超級連接器”和“創意源”的價值凸顯。它正深度滲透文旅（主題景區/酒店）、零售（聯名商品/主題店）、教育乃至制造業（衍生品設計生產）。
新業態隨之層出不窮，沉浸式展覽、虛擬偶像合作、AR/VR互動體驗、動漫主題文旅路線等創新形式將持續涌現。例如，即將于廣州開幕的2025年螢火蟲動漫游戲嘉年華暑假展已吸引汽車、美妝、食品飲料等領域的跨界合作。
可以說，動漫二次元正超越內容本身，其獨特的IP價值和美學風格，成為盤活多產業、創造新消費場景的核心要素，一個更具包容性和延展性的“動漫+”融合生態體系加速構建。
熱消費下的冷思考
二次元經濟規范與發展
■李明充
在二次元消費熱情高漲的同時，一些問題也日益凸顯，主要集中在：
一是預售“坑”多，部分商家利用粉絲對IP的熱愛，開啟超長期限預售（數月甚至一年以上），卻頻繁出現延期發貨甚至“跑路”現象，消費者退款困難；
二是質量堪憂，部分周邊商品存在做工粗糙、材質低劣、與宣傳嚴重不符等質量問題，尤其是價格不菲的“限定品”出現瑕疵，讓粉絲大失所望；
三是虛假宣傳，部分商家利用精美圖片、夸大描述或隱藏關鍵信息（如尺寸、材質、到貨時間）進行宣傳，實物與預期落差巨大；
四是沖動消費顯著，核心消費群體——年輕人（尤其是學生群體）更容易在“為愛發電”（出于對角色的熱愛而消費）的情感和限量、限時的營銷策略驅動下，產生沖動消費、過度消費、超前消費。
產生這些問題的核心原因是行業準入門檻低與監管滯后、信息不對稱、維權成本高、難度大、理性消費教育缺失。
對此，建議多管齊下，促進市場健康發展：
一是引導動漫、游戲、電商等相關行業協會牽頭制定更細化的行業規范和自律公約，特別是針對預售行為規范（明確交付時限、違約責任、退款機制）、商品質量標準、宣傳真實性等方面，強化行業自律與規范：
二是電商平臺、票務平臺、社群平臺需加強對入駐商家的資質審核和信用管理，建立更便捷有效的消費糾紛處理機制和預警系統，對違規商家采取下架、公示、限制等措施；
三是建議市場監管部門、消協聯合媒體、社區、學校、二次元社群平臺（如B站、微博超話、線下展位），用年輕人喜聞樂見的形式（短視頻、漫畫、直播、虛擬偶像代言）普及《消費者權益保護法》知識、常見消費陷阱識別、維權途徑（12315、平臺投訴、消協、訴訟）；
四是執法部門要加大執法力度，對惡意欺詐、嚴重質量問題、虛假宣傳、卷款跑路等行為依法嚴厲打擊，形成震懾，探索建立嚴重失信商家或IP衍生品生產商的行業共享信息庫；
五是強化學校教育與社會引導，將財商教育、理性消費觀念融入青少年教育體系，媒體、社區、社會組織積極倡導“量入為出、適度消費”的理念，鼓勵二次元社群中的“意見領袖”（KOL）和資深粉絲分享理性消費經驗，倡導關注作品本身價值、警惕消費主義陷阱，形成健康的社群氛圍。
作者系廣州市社會科學院文化產業研究中心執行主任
南方+記者 李劼 周妤潔
【作者】 李劼；周妤潔
南方深讀
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